深度解析，中国红色文旅演艺发展的新思维

　　2022年是党的二十大召开之年，也是展现红色文旅创新发展成果的关键之年，国家文旅部十四五文化和旅游发展规划提出，构建新时代艺术创作体系，大力培育精品或推动文化产业结构优化升级，扩大和引导文化消费，同时大力发展红色旅游，突出爱国主义和革命传统教育，提升红色旅游发展水平，完善红色旅游产品体系，促进红色旅游与乡村旅游、研学旅游、生态旅游融合发展。未来文化演艺和红色旅游内涵将更加丰富，覆盖范围将更加广泛，也更加需要红色演艺为红色旅游景区发展赋能。

　　在刚刚过去的2022中国红色文化演艺发展研讨会上，来自全国各地文化演艺领域的知名专家、学者和文旅企业单位齐聚陕西西安白鹿原影视城，分享经验，碰撞智慧，协力共促红色文旅发展，为中国红色文旅演艺发展提供新思维。

　　中国文旅演艺专家梁红杰：“高粱熟了红满天”

　　梁红杰以30年的文旅演艺行业工作经历，分享了对红色文旅演艺未来发展趋势的观点。他认为，红色演艺的风口已经到来，并称之为“高粱熟了红满天”。疫情之下，活下来的文旅演艺中，一半以上是红色演艺。在中华民族的伟大复兴的历史背景下，文化复兴需要红色血脉的赓续，中国红色文旅演艺正“红”运当头，这里面包括文化复兴的势，党和国家的局，人民群众的根和未来市场前景四个方面。

　　首先是文化复兴是大势所趋，有风的时候顺势往前走；第二是党和国家的局，有了势之后还要有局，大势和大局之下，红色演艺必将迎来红运当头。第三是人民群众的根。这点他强调，随着改革开放深入，中国对世界越来越了解，尤其是通过中美贸易摩擦和疫情，中国更看清了这个世界，更看清了西方和东方，更看清相关国家对中国的真实态度。现在的情况是，中国人民越来越爱祖国，尤其是年轻人，爱国情怀高涨。

　　所以如《二虎守长安》、《铁道游击战》，还有《重庆1949》等等，总体来看多半以上的观众是15-30岁的年轻人，这是现在市场的变化，人民群众的基础完全发生了变化，不担心后继无人。市场方面，大数据显示，在2018年时国内红色旅游的主要客群已由60后、70后向80后、90后转移。此外，全国自费参加红色游的游客达到66.34%，18岁到40岁之间的人占到总数的57.37%。与以往偏中老年游客群体相比较，现在越来越受年轻人的青睐。

实景演艺《二虎守长安》

　　对红色文化的进一步阐释，梁红杰提出了涵盖民族、家国、青春、大众、革命的“一红五色”红色文旅演艺理论。总的来讲，红色是中华民族的原生色，家国情怀的代表色，青春时尚的潮流色，人民大众吉祥色，革命文化信仰色。例如海南三亚的大型红色综合水狂欢秀《红动三亚》，把年轻人喜欢的夜游、狂欢结合在一起；还有目前西安非常流行的《长安十二时辰》沉浸式街区，年轻人们抢好几天的票或者排几个小时的队，充分展示了红色文旅演艺的活力和生命力。

　　在如何打造文旅演艺方面，梁红杰将从业以来的经验和建议做干货分享。

　　第一是“三重”原则。首先是策划重于规划，不能剧场建出来再考虑演艺，因为不同的演艺对剧场的需求是完全不一样的，先把做好策划再做设计和规划建设。其次是市场重于资源，要以市场为引导，全国每个省每个市都不乏好资源，最重要是把资源变成产品，产品变成能盈利的项目。最后是运营重于建设，要把运营前置，按照游客的喜欢程度，市场程度，盈利能力考虑，好的演艺一定是能够自我盈利和输血的。

　　第二是“三得”原则，像《重庆1949》、《延安保育院》这些剧目都是经久不衰的热点，都是老百姓看得懂，看得起、看得值的产品。从观众席上一片热泪盈眶就可以看出，演艺真正走进了观众心里。还有《二虎守长安》，票价亲民，故事家喻户晓，表演诙谐幽默，人民大众喜闻乐见，剧目在很早就已经收回投资。

　　第三是“三快”原则，目前疫情影响下各方资金困难，演艺的投资规模需适度，找准产品定位，项目建设、剧目编排、制作可以同时进行，做到快交付，快速盈利，尽量缩短回收周期。在3年以前，没人能预见疫情对今天文旅行业的影响，更不用说要做十年、二十年的大项目，文旅演艺项目如果6年不能收回成本，不能算一个好的文旅演艺。

　　第四是“精准巧”，项目要精致，动辄几个亿是不靠谱的，背负的东西越重越跑不起来。其次是定位要准确，理解市场和大众，把握红色的方向和目标。最后是设计要灵巧，要从演艺的视角去做。在2016年的时候，《二虎守长安》投入不到5千万，但不妨碍剧目的成功。100个人每人赚1块钱，要比1个人赚他100块钱背后的利益更大，会形成更大的规模效应，更高的市场占有率和更好的品牌效应。

　　第五是三位一体，前期的策划设计，中期的创编制作，后期的运营管理，要形成闭环。目前很多文旅演艺创编，缺乏企业家的思维，没有意识到前期产品策划的重要性，演艺做出来之后，很多是作为商业配套，勉强维持，如果能够独立运营，那就属于演艺的精品项目。最后，选择合作团队很重要，判断的标准也很简单，看对方做的演艺项目活下来多少，收益情况如何。

　　第六是“三策一规”，是在打造白鹿原影视城过程中探索出来的方法论，做演艺项目一定是先把项目总体策划、演艺策划、经营运营策划先做好，再来做总体规划。这三个策划没做好之前做规划，做完以后也是空架子，招商也招不进来。最好是招好意向性合作方，来指导做演艺策划、运营策划，把策划做完再去做具体规划和设计，这才是正常的方向、步骤和逻辑，否则耗资几千万上亿的项目建好之后推倒重来，这不可能的。

　　第七是1+3+N+T，它是文旅演艺的基础体系。以白鹿原影视城为例：一台核心演艺即《二虎守长安》，多年来一直保持热度；3台特色的演艺，像《乡约立威》、《衙门判案》等；N个动态文化展示，这里未必是表演，例如白鹿原的迎客仪式，村民请游客到白嘉轩家吃面，可以增加景区的趣味性；T就是节庆活动，如果没有节庆活动，中国大部分景区就不能盈利。1+3+N+T这个体系在白鹿原影视城比较典型，使演艺成为影视城核心吸引物和重要营收来源。

　　执惠文旅创始人兼董事长刘照慧：“文旅的用户群体正在发生变化”

　　刘照慧从消费用户的角度，分享了文旅市场的一个新常态和新变化。

　　贾雷德·戴蒙德有一本书叫《枪炮、病菌与钢铁》，即影响这个世界格局的三个要素：战争，技术，还有疫情。当下世界正面临千年不遇的疫情和灾难，在全球来看也是引起了所有版块深刻变革。实际上在疫情之前，很多人已经感受到，文旅的用户群体在发生变化。

　　中国文旅发展短短30多年的时间，老百姓的消费需求经历了一个堰塞湖式的效应，中国可能在短短的四五十年时间里面，要学会超过欧美200多年积累的生活方式，这种堰塞湖式的效应对供给端挤压是非常大的。因为供给跟不上，过去的几十年刚刚学会怎么观光游，突然又到了休闲度假体验定增的阶段，所以这种状态下对产品的迭代要求升级是非常高的。所以这个需求简单的总结，就是用户年轻化。八零后、九零后、零零后现在是核心消费群体，他们在新的消费的观念上、体验上、产品要求上完全不同。

　　他们的特征是什么呢，八零后，九零后，零零后，尤其零零后，网络原住民，基本上是拿着手机解决一切问题，没有手机了就如丢了半条命，手机是器官的一部分，每天早上起来第一件事是摸手机，每天打开手机次数超过200次。这一代年轻人的消费习惯，一切都在移动互联网化，一切都跟手机有关。另外在休闲度假消费的占比上，已经远远超过20%，这20%带来的是一个巨大的增量。

　　这个消费需求变化是非常大的，休闲、度假、体验、健康的消费需求成为非常大的刚需，年轻用户求变求新求趣味求实在求自由。传统的旅游方式，在2019年之前都已面临极大挑战，2019年很多5A景区被摘牌，包括山西几家大的5A景区，摘牌的原因是什么？实际上它已经很难满足用户新的市场消费需求。旅游原来的“食宿行游购娱”，后来升级到“商养学闲情奇”，但是后来发现远远不够，因为用户追求的还有精神满足，比如看了一场演艺，最大的享受是什么？是心理上的。消费在这个维度之下，作为文旅人应该思考新的产品标准，原来的功能性，便利性，不再是原来的实用性，也不是简单的舒适性，它在精神层面上有了更高的需求。游客在红色演艺里面感受当年的战火纷飞，每一个人应该如何安身自保，如何安身立命，才能看到和平的珍贵，启发对和平的珍视。

《铁道游击战》实景演艺

　　最后应该注意到，互联网新兴技术与文旅的融合，元宇宙、VR、AR沉浸式等技术，都在探索全新的路线，这些技术方兴未艾，如果文旅演艺从技术上获得更大的突破，将会获得更好的效益，更好的体验，还有更多新的发展空间。虽然做文旅的和做技术的不是一波人，但其实是在干同一件事，因为文旅用户群已趋年轻化，那产品必须是满足他们最多体验、最多元化的需求。

　　时代文旅创始人兼董事长熊晓杰：“内容为王是文旅传播的铁律”

　　熊晓杰从文旅营销的角度，分享他多年从事品牌传播的实战成果和案例。

　　一个品牌要火爆，最重要的一定是要擅长做内容，红色文旅演艺是整个文旅的一部分，其推广也要跟文旅行业整体的规律相吻合。规律就是：内容！内容！还是内容！

　　时代文旅常说，文旅已经进入内容为王的时代，未来是一个内容决定企业成败的时代。一些轻消费品牌快速崛起，如做口红的完美日记，做雪糕的钟薛高，等等一大批新经济品牌，共同特点是在很短的时间迅速让品牌被消费者认识，靠的是大量的内容。钟薛高的老板说过一句话：只要你能够在小红书上一个月铺5000篇文章，你的品牌一定会爆。假如一个景区，不要说在单一平台，就在所有平台上，一个月做一千篇文章，其品牌一定会火爆，这是毫无疑问的。

　　内容其实指两个方面，一个是生产大量的传播内容，另一个是要制造一些能够引起消费者兴趣的内容。在白鹿原影视城制造这样一些非常精彩的演艺，其实就是“内容为王”的一部分，而且这样的内容如果做的好，会成为消费者的传播素材。

　　在挖掘和塑造内容方面，有一个理念就是替人叙事，以情动人，就是讲人的故事。比如长隆的特技师，动物饲养员，过山车的检修人员等等，通过人的视角去讲述其实是很好地表现产品，很容易被消费者接受，而不像一个硬广或专题片。同时，在长隆的经验指出，投放在很多大媒体上的硬广，产生的效果不如微信朋友圈这类社交媒体，那可想而知大量的广告费其实是浪费掉的，而真正起作用的是社交媒体的内容制造和传播。

　　以《只有河南·戏剧幻城》为案例，当时创造“未开先火”的演艺项目。在其营销传播过程中，把营销前置，拉长种草时间，保证产品开放时就瓜熟蒂落。这场传播的核心内容是，通过一篇热点文章找到了河南人的共情点，戳中了河南人的痛点，引起网络广泛的自发传播。当时《只有河南·戏剧幻城》的公众号零粉丝，这种情况下，传播最后达到20万的阅读量。后期又做了一个戏剧幻城理念和产品的深度解读视频，到现在为止有超过500万阅读量。

《红动三亚》娱乐水狂欢秀

　　当下是一个传播呈函数裂变的时代，包括《夜谭白鹿原》，还有《红动三亚》等文旅演艺项目，在做产品设计时，就考虑到未来传播运营逻辑，那么优秀的内容也就始终能够形成比较好的传播效应。

　　西安外国语大学教授陈锋仪：“红色文旅演艺要做好中国文化思想的传承”

　　陈锋仪放眼世界，回归传统，从活跃性资源巧利用的话题展开，为中国红色文旅演艺发展提出了建议。

　　中国供给者提供的旅游产品，索然无味的居多，好玩的少，耐心不够，所以，懂哲学才能把中国的旅游产品做得更好。中国旅游业伴随民族伟大复兴，要把旅游产品推广到全世界，就要回归我们中国的智慧。

　　首先，白鹿原影视城到底是一个什么背景的景区？严格意义上讲，它是有天赋的，靠老天爷赏饭吃的，靠老祖先赏饭吃的。所以对老天爷给的，对老祖先给的不要给予过度的关注。在离白鹿原不远的辋川，唐朝著名诗人王维，就在这个地方创造出全世界最顶级度假概念，这个地方的诗词文化文明，山水意境，自古就达到了中国人休闲的最高意境。中华民族有着灿烂的文明，白鹿原就是来源于中国的智慧、中国的哲学，就是要告诉世人如何去做中国人的度假。

　　其次，千万不要忘记寓教于乐，对于旅游，要有更长远的战略。例如美国，把爱国刻在骨子里，美国人在最好的风景，最佳的娱乐空间，都要塑造一个城市英雄。所以说，爱国主义是全世界最大的事情，中国的文化自信建设，同样需要通过红色旅游、红色演艺提振，这就是寓教于乐。

　　最后在宏观层面，伴随着中国最后一个百年梦想，中国文旅人要承担历史的责任和使命，积极配合国家战略。在这样特殊的历史时期，文旅演艺需要做好中国文化思想传承，把中国信仰和哲学刻在下一代的脑海中，把事情做到极致，而不是很浮躁，蜻蜓点水地开发所谓红色旅游演艺产品，相信这样的努力也会得到国家的支持。